今年春季以来，包括长白山在内的多个5A级景区密集推出免票措施，旨在应对淡季游客稀少、鼓励错峰出行以及促进文旅消费。这种波浪式联动的“免票潮”在短时间内吸引了大量游客。

然而，如何将短暂的“流量”转化为持续的“留量”仍是一个亟待解决的问题。专家建议，应进一步完善市场化运营机制，加强政策引导和旅游服务创新，并切实落实职工带薪错峰休假制度，通过提供更加丰富的文旅产品和更优质的服务体验来提升整体效益。

多地景区实行“免票”策略

今年4月，长白山景区与集安市高句丽文物古迹景区共同实施了为期一个月的免门票政策。长白山面向全球游客免费开放了北、西两个景区的门票，而集安地区的好太王碑、丸都山城以及长寿王陵等世界文化遗产也对公众免费开放。

其他地区的景区也纷纷效仿：江西庐山在3月份对全球游客免票，河南云台山向四个省份的游客实行免票，四川甘孜州推出了“终身门票”制度，而安徽黄山则向全球女性游客提供免票优惠。

在“五一”假期，“终身门票”制度在四川甘孜州迎来了首次大规模检验。持有该卡的游客可以终身不限次数地免费游览州内14家4A级及以上景区。假期期间，甘孜州共接待游客164.66万人次，同比增长19.73%。成都西岭雪山对后山滑雪场景区在“五一”期间实施了免门票政策，通过“免门票+新场景+强内容”的组合模式，带动二次消费收入同比增长30%，酒店入住率也达到了90%。

长白山管委会旅游和文化体育局旅游宣传与市场推广科科长李雨欣介绍说，此次面向海内外所有游客无差别免收北、西景区首道门票，覆盖整个4月（含清明假期），是近年来优惠范围最广、力度最大的一次。其初衷是通过惠民措施激活春季旅游市场，打响“长白春雪”品牌，助力长白山实现从“冬夏两旺”向“四季皆宜”的转变。

数据显示，从2026年3月31日至4月30日，长白山景区共接待游客7.12万人，同比增长54.78%。其中，东北三省游客数量保持稳定，长三角和珠三角地区的游客同比增幅高达69.03%，境外及港澳台游客也稳步增长，客源结构呈现出更加多元化的趋势。

集安高句丽景区同样迎来了客流高峰。4月份，该景区共接待游客2万人次，同比增长63.6%。其中，清明假期游客量同比增长121.5%，创下同期历史新高，外地游客的比例显著增加。

集安市文旅局副局长张蕾表示，免票政策帮助这个世界文化遗产景区摆脱了“业内有一定影响力但大众认知度不高”的困境，同时也带动了本地消费。以清明假期为例，火盆街的商户户均翻台率最高达到每天7次，清河人参市场的单日成交额同比增长52.2%，实现了“淡季不淡”的良好局面。

“流量”涌入，“留量”挑战犹存

景区免票带来的客流增长只是第一步。如何让游客来了之后愿意再次光顾并产生消费，仍然是景区面临的现实挑战。

文创产品和各类活动虽然受到好评，但在实际销售方面却面临“叫好不叫座”的局面，导致景区内的二次消费转化率偏低。集安高句丽景区已开发了包括冰箱贴、文具、饰品在内的上百款主题文创产品，涵盖了十余个品类，具备一定的市场潜力。然而，从市场表现来看，其消费转化率仍然不高。免票带来的客流增长尚未有效转化为实际购买力，营业收入的增长与客流规模相比仍有较大的提升空间。

在业态建设方面，近年来长白山一直在努力推动“不止天池”的转型，打造了云顶市集、恩都里休闲度假商旅社区等夜间消费新场景，初步形成了“白天体验自然风光、夜晚感受人文魅力”的旅游体验链条。然而，山下的体验业态仍处于从零散布局向全域覆盖的关键爬坡阶段，山上观光与山下休闲尚未形成完整的闭环。

长白山景区和集安市高句丽文物古迹景区的免票政策仅限于淡季，并不延伸至旺季。长白山旅游股份有限公司营销策划事业部负责人鲁超楠表示，4月份的免票是为了延长“长白春雪”的影响力。张蕾则指出，4月份的免票是为了“预热五一市场”，引导游客提前出行。

“二次收割”正在侵蚀游客的好感。部分景区在实施免票政策后，利用高价摆渡车、捆绑销售等方式谋取利润，损害了游客的体验和好感。业内人士强调，“票面做减法，体验不打折”才是免票经济的应有之义。如果经营理念不转变，仍然停留在“一锤子买卖”的思维模式，那么免票最终可能沦为一场声势浩大但难以持续的流量表演。

文化和旅游部冰雪重点实验室主任、吉林大学教授辛本禄指出，免票政策不应“一刀切”。文化遗产和自然景区在开发利用时，需要兼顾资源保护和运营维护，做到在保护中发展，并设定合理的游客承载量。而商业景区则应遵循市场规律，因地制宜，分类施策。

以“体验加法”实现“流量”向“留量”的转化

在免票的初步让利之外，景区更需要跳出传统的经营模式，重构盈利体系。要解决当前景区“流量易获、留量难守”的局面，各景区仍需进行深入探索。

应丰富二次消费产品，为游客提供更多消费选择。张蕾认为，免票景区应从“售卖门票”转向“提供服务、创造体验”，打造沉浸式演艺和互动体验项目，并与周边的餐饮、住宿、购物等业态联动，形成消费闭环。针对集安高句丽文创产品简单复刻、缺乏创新性的问题，当地正加速文化创意产业的升级，从“照搬文物”转向“活化文化”。

应大力发展夜间经济，延长消费链条。李雨欣表示，提升免票政策的实际效果，关键在于将白天的客流吸引并转化为夜间消费活力。当地将以免票为契机，弥补山下业态的短板，聚焦“长相守、到白头、山为证”的爱情IP，整合市集文化、山地运动、森林康养、婚恋旅拍等产品，推动山上观光与山下度假的联动，从而延长游客停留时间，激活全链条消费。

鲁超楠认为，只有打破旧有的发展路径，深耕文化内涵，丰富业态内容，优化服务质量，并加强区域协同，才能真正实现“流量”向“留量”的转化，推动文旅行业迈向高质量发展的新阶段。